Is het je ooit al opgevallen? Uurwerken worden in de reclame altijd afgebeeld met een bigsmile: de wijzers staan onveranderlijk op 2 en 10 uur. Dat isal heel veel jaren eengeijkte manier van adverteren, bij elk horlogemerk. Sla om het even welk tijdschrift open, zoek naar een advertentie van een horlogemerk en… bingo. Het nabootsen van een glimlach beoogt hier een positieve – zeg maar gretige – stemming te bevorderen bij potentiële kopers.
Het komt er in de reclame op aan een (vaak totaal overbodige) behoefte te scheppen en een wonderproduct ter bevrediging aan te prijzen. Het is een belangrijke exponent van de vrije markteconomie. In de commerciële concurrentiestrijd is het aanbieden van een goed produkt niet voldoende, de ”verpakking” – de manier waarop je probeert je met je produkt te onderscheiden door via de reclameboodschap mensen te beïnvloeden – is van heel groot belang.
De reclameboys gaan niet zomaar voor een mooi plaatje, ze gebruiken ook heel veel psychologische beïnvloeding – ze werken met verborgen verleiders. Toen ik destijds zelf in de reclamewereld rondhing, kwam een boek op mijn pad van ene Vance Packard: Hidden Persuaders. Hij schreef het boek na zijn carrière als bekend reclameman, en deed letterlijk “een boekje open” over alle (verborgen) psychologische ”trukjes” die gebruikt worden in advertising om de argeloze consument bewust te verleiden. Het is niet eens een klein boekje geworden en het staat vol met verleidelijke“trukken van de foor”.
Je mag als consument wel beweren dat het je allemaal niets doet, wees er maar zeker van dat je koopgedrag er door beïnvloed wordt. Zonder intensieve reclame zou – zeg maar – het sportmerk Nike nooit zo’n succes hebben gekend; het koopgedrag werd zelfs nauwelijks beïnvloed toen duidelijk werd dat er bij de productie van de sportschoenen sprake was van kinderarbeid in ontwikkelingsgebieden, in slechte omstandigheden, met heel weinig loon voor vele werkuren. De boodschap van de reclame overvleugelt dus zelfs bewijzen van ethisch bedenkelijke productieprocessen.
Coca Cola besteedt +/- 20 % van de omzet aan publiciteit, op alle mogelijke manieren, overal ter wereld, met vaak heel dure projecten rond bvb de kerstperiode. Zelfs hoog in de Himalaya vond ik in een heel eenvoudige lodge een geëmailleerde wandplaat van de bewuste frisdrank (dragers moesten wel voor een karige vergoeding zwoegen om de flesjes zo hoog te brengen – hoe hoger je kwam, hoe duurder je colaatje).
Het doel heiligt de middelen: psychologische beïnvloeding, dus ook in de reclame, is van alle tijden en is niet doodgegaan van een overdrijving of een leugen min of meer. Het kan zelfs manipulerende en indoctrinerende vormen aannemen, zeker als het over politieke propaganda gaat. De nazi’s waren op dat punt meesters met indrukwekkende manifestaties. Trump heeft succes ondanks - of door - het feit dat hij zelf constant fake news spuit, ook al verwijt hij dat aan de pers. De pot verwijt ...enz.
Eén van de langst en vaakst aangeprezen producten zijn ‘wasmiddelen’ die blijkbaar op een onuitputtelijk creativiteit (moeten) kunnen rekenen van de art directors en de copywriters in de reclamebureaus; elk merk wil zich natuurlijk onderscheiden en is bereid daar veel geld voor te geven. Het hoeft allemaal niet heel hoogstaand te zijn, zolang het blijft hangen is het goed. Er bestaat eigenlijk niet echt zoiets als negatieve publiciteit. Oscar Wilde zei het al: “Er is één ding erger dan het feit dat men over je praat… dat is het feit dat men niet over je praat”. Indien juist gebracht en gemanipuleerd kan zelfs een schandaal (waar of niet) een publicitair gunstig effect hebben.
Het doel is dus niet de echte realiteit of waarheid te verkondigen… Het gaat vooral om het crëeren van een nood via een fictieve of aangepaste waarheid die verkoopt: de kracht van de illusie - of de verleiding. Bij sommige produkten – zoals bvb tandpasta, cosmetica en zelfs geneesmiddelen – schrikt men er zelfs niet voor terug om te goochelen met “wetenschappelijk getest” of de “positieve mening van honderden proefpersonen”; geen enkele consument zal er aan denken om dat te checken. Er bestaat wel een soort deontologische code maar met geld kan je alle pluimen glad strijken, het is een spel van kosten en baten, net zoals voor de roddelpers: eventuele proceskosten en/of schadevergoedingen bij een aanklacht voor een te grove leugen worden graag betaald als het bewuste artikel voor een betere verkoop zorgt van het tijdschrift. Zelfs drama’s en calamiteiten (zoals de gevolgen van de Coronacrisis) inspireren grote merken om er hun “zaligmakende” boodschap aan te koppelen: de ene zijn dood is de andere zijn brood.
De ‘smile’ van de uurwerken werkt echt op ons gemoed. Doe de proef: bekijk zo'n reclamefoto eerst rustig zoals die zich aanbiedt en probeer te voelen wat het met je doet. Draai dan de afbeelding om en neem terug je tijd. Mogelijks zal je onmiskenbaar merken dat het je minder vrolijk maakt.
Verborgen verleiders... er wordt enorm veel geld aan besteed. Ze zijn overal… ze zijn er altijd. En ja, we laten ons verleiden, al willen we het vaak niet toegeven.
______________________________________Fantastoricus_______________
meer op de blog fantastoricus.strikingly.com of facebook van Raphaël Snoeck
reageren kan ook op raphaelsnoeck@skynet.be
